NEUROMARKETING

Dibujando el cerebro

NEUROMARKETING: Neurociencia aplicada al estudio del comportamiento del consumidor

El pensamiento consciente de los consumidores es tan sólo la punta del iceberg que los profesionales y estrategas del marketing pueden ver, tocar y escuchar. Hoy, la tecnología nos permite comenzar a comprender qué nos sucede en el cerebro a la hora de tomar decisiones de compra, de identificarnos con una marca o fidelizarnos con ciertos productos.

El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas. (Braidot, 2005)

Las técnicas y las estrategias de neuromarketing son aplicables a conceptos tales como inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, target, canales y puntos de venta, entre otros.

En el proceso de toma de decisiones predomina el Pensamiento Inconsciente

La mayor parte de los métodos utilizados por la publicidad y el marketing como: las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups, etc., sólo proporcionan información basada únicamente en la reflexión consciente, siendo superficiales sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.  

Los últimos avances procedentes de las neurociencias, especialmente, las investigaciones de Antonio Damasio y Joseph LeDoux, han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para adoptarlo. En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no conscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, las características neurofisiológicas, el contexto social y físico que los rodea. 

Esto significa que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta de las personas en forma conjunta. Sin embargo, son las estructuras emocionales las que determinan las decisiones que toman los clientes.

Los sentidos juegan un papel clave en el neuromarketing, pues es a través de ellos por los cuales percibimos las emociones. A través de éstos, las marcas se instalan en nuestra mente y en nuestro corazón (Gavilan, 2014).

Así el producto no sólo tiene que ser útil y cubrir una necesidad sino que es importante, que tanto la marca como el producto, estén coordinados por los cinco sentidos para facilitar la memoria y el posicionamiento en la mente del consumidor.

Así el Neuromarketing, al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos o metaconcientes.

Accede a Nuestro CURSO DE NEUROMARKETING 

Experimento Coca Cola vs Pepsi

Durante una investigación conocida como pionera en neuromarketing, Read Montague determinó que en el test a ciegas, es decir, desconociendo la marca que estaban consumiendo, más del 50% de las personas preferían el sabor de Pepsi al de Coca-Cola y así lo confirmaron sus cerebros. 

Mientras que, cuando vieron la marca que consumían, el 75% de los participantes eligieron CocaCola. Esto se debió a que a pesar de que Pepsi registraba una reacción placentera en cierta parte de la corteza cerebral, Coca Cola estaba presente en esa misma zona, pero también, y esto explica la supremacía de la marca, en otras áreas donde se almacenan las emociones agradables y los recuerdos positivos.
La fidelidad hacia Coca Cola, es producto de una gran labor promocional y publicitaria, con gran carga emocional, de afectividad e identificación con  la marca, llevada a cabo por la empresa durante años.

Hipótesis del Marcador Somático - Antonio Damasio

La mayoría de los consumidores tardan un total de dos segundos en elegir y lo hacen siempre de manera inconsciente. Cuando debemos tomar decisiones nuestro cerebro inicia un dialogo interno de respuestas pre-programadas en base a experiencias anteriores. Se trata de 'atajos' mentales que nos ayudan a la hora de tomar decisiones, esto recibe el nombre de Marcador Somático. Recurrimos a recuerdos racionales y emocionales asociados a experiencias pasadas para dotar de valor a la toma de decisión actual. (Efecto priming) Influenciador preminente de la decisión actual.

Las informaciones que tenemos de cada producto van cambiando y ampliándose, pudiendo derivar en una respuesta emocional y conductual distinta hoy, diferente a la que tuve meses atrás ante ese mismo producto. La razón de este cambio de parecer es que la información que tengo del mismo ha cambiado, también cambia mi relación emocional con él y con ello la respuesta conductual asociada.

Objetivos de Neuromarketing

Según Olamendi (2010) el neuromarketing persigue los siguientes objetivos: 

1. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. 

2. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato y el desarrollo de la comunicación para que la gente la recuerde mejor. 

3. Desarrollar todos los aspectos del marketing: ya no importa tanto que se ofrece, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista. 

4. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza preguntas como por ejemplo: 
  • ¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto?
  • ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva? 
  • ¿Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores?
  • ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente?
  • ¿Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio?
  • ¿Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen?
  • ¿Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva?

Técnicas de Neuromarketing

La resonancia magnética funcional (fMRI por functional magnetic resonance imaging) permite acceder a la actividad de las partes más internas del cerebro, como el nucleus acumbens (relacionado con la intención de compra), la ínsula (relacionada con el agrado o desagrado de lo que se contempla), el córtex prefrontal ventro medial (que parece relacionado con la decisión por una u otra marca) o el córtex cingulado anterior (que indica el grado de contradicción percibida entre estímulos). Es una técnica cara, por lo que no es la más usada por las consultoras de Neuromarketing.

El electroencefalograma (EEG) es una solución económica frente a la fMRI, que además permite detectar variaciones rápidas de actividad. La calidad de la medida depende del número de electrodos situados en el cuero cabelludo (mejor cuantos más se colocan) y su información proviene de las partes más superficiales del cerebro. Es la tecnología más extendida.

La magnetoencefalografía (MEG) es similar al EEG, y mide los campos magnéticos producidos por la actividad neuronal, proporcionando una calidad de señal mayor, pero también a coste mayor.
Mediciones biométricas complementarias

Las técnicas anteriores requieren mediciones biométricas complementarias. Veamos a continuación las más comunes.

Electromiografía (EMG): que registra micro expresiones faciales, conectadas directamente con los estados emocionales ante estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

Respuesta psicogalvánica (RPG): que estudia cambios en la resistencia eléctrica de la piel, dependiente de las glándulas sudoríparas de manos y dedos, que generan humedad cuando hay un aumento de la excitación de la persona. Esta medición es la base del polígrafo.

Eye-tracking o seguimiento ocular: se trata de detectar a qué zonas de un objeto estamos mirando con mayor insistencia. Ofrece información de contexto muy valiosa, por ejemplo al entrar en una tienda recibimos múltiples estímulos y el EEG no es suficiente para determinar a qué estímulo estamos dando una respuesta concreta.

Facial Action Coding System (FACS): consiste en grabar la cara del participante en la prueba y realizar una codificación manual o automática de sus expresiones faciales ante el producto que observa o experimenta.

Biofeedback: se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.

Neuroimágenes: permiten observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo. 
El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o poseer el producto.

Estas técnicas de última generación, complementan a las tradicionales y proporciona un mayor nivel de confiabilidad debido a que mide reacciones y opiniones estudiando las respuestas fisiológicas que exceden el control voluntario de los participantes.

Accede a Nuestro CURSO DE NEUROMARKETING